Sostenibilità ed employer branding: l’alchimia per attrarre talenti

Sostenibilità. È questo uno dei temi su cui la maggior parte dei professionisti in azienda è chiamata a confrontarsi in ottica di creazione di valore. La figura professionale dell’HR non è da escludere, anzi, rientra proprio tra i change agent che determinano strategie aziendali vincenti contribuendo al design di pratiche sostenibili virtuose. La domanda, ora, sorge spontanea: come mai il professionista HR gioca un ruolo tanto importante quando si fa riferimento al tema della sostenibilità?

La risposta è piuttosto semplice, poiché si tratta della figura che ha l’immediato contatto con i fruitori dei benefici di pratiche e politiche sostenibili: le Risorse Umane, presenti e future.

La collaborazione tra la funzione HR e il Team Marketing e Comunicazione può, infatti, fare la differenza in termini di talent attraction e rafforzamento dell’employer branding aziendale, sviluppando strategie orientate alla sostenibilità, diventata sempre più un tratto distintivo delle imprese per la sua capacità di attrarre talenti e stakeholders.

Il ruolo della sostenibilità nel contesto attuale del mercato del lavoro

Le aziende, di qualsiasi dimensione, hanno maturato la consapevolezza di dover ripensare il proprio brand a partire dagli elementi distintivi e valoriali che le contraddistinguono, focalizzandosi soprattutto sull’introduzione di soluzioni sostenibili. E insieme ai candidati, stanno prendendo atto dell’enorme influenza della sostenibilità.

Lo confermano i dati ISTAT del 2023, i quali mostrano che nel 2022 il 59,5% delle imprese manifatturiere ha intrapreso azioni per promuovere la sostenibilità. Tra queste, il 50,3% si è concentrato sulla sostenibilità sociale e il 36,8% su quella economica¹.

Il mondo del lavoro è profondamente cambiato, e deve essere necessariamente letto alla luce degli input che arrivano dai lavoratori e dai talenti stessi.

Pensiamo al fenomeno del Big Quit verificatosi nel post pandemia, con un aumento di dimissioni volontarie per ambire a contesti lavorativi con un work-life balance migliore; piuttosto che al Quiet Quitting, l’altrettanto pericoloso “abbandono silenzioso” legato alla capacità di attrarre e trattenere i talenti. Il tutto sino ad arrivare all’attuale Job Creeping, ovvero il lavoro che si insinua inesorabilmente nella vita dei lavoratori a causa delle nuove modalità di lavoro non controllate, portando spesso al rischio di burnout, poiché diventa sempre più difficile separare la sfera lavorativa da quella personale.

Tutti questi fenomeni, che hanno generato e generano ancora un incredibile aumento di costi diretti e indiretti per le aziende, sono uno spunto utile proprio nell’attività di redesign degli assetti valoriali aziendali; sono, inoltre, il campanello d’allarme che trasferisce un messaggio molto chiaro: sono i candidati a scegliere le aziende, e sono le aziende che per essere scelte devono rendersi sufficientemente attraenti.

Non solo. Oltre a scegliere le aziende, il candidato detta i tempi di permanenza in quel contesto; perciò, i valori espressi in fase iniziale di selezione e assunzione devono poi trovare un riscontro coerente e concreto nelle azioni messe in atto dalla fase di onboarding in poi.

La nuova sfida da affrontare: la precarietà dei talenti

Le aziende, e in particolare la funzione HR, si trovano ora ad affrontare una nuova forma di precarietà: quella dei talenti. Se non vengono sufficientemente ingaggiate e soddisfatte, queste risorse tendono ad abbandonare un contesto in cui fanno fatica a riconoscersi. Questo scenario richiede che le aziende non solo agiscano in modo etico, ma anche strategico.

Se da un lato HR e Marketing si stanno impegnando a lavorare sulle iniziative sostenibili che influenzano il brand aziendale, dall’altro i candidati stanno sempre più conducendo un processo di auto – analisi che li orienta verso aziende con chiari approcci alla sostenibilità.

Per entrambi i soggetti, in ogni caso, il tema centrale sono i valori e la cultura personale e aziendale. I professionisti, infatti, portano con sé un proprio set di valori e cercano aziende che rispecchino tale cultura. Il match culturale diventa quindi un elemento chiave nella ricerca e nella scelta del posto di lavoro.

La progettazione e la costruzione dell’immagine aziendale per attrarre e trattenere i talenti passano quindi da valori e scelte. Impegnarsi con attività concrete per ridurre l’impatto ambientale o sostenere azioni di responsabilità nei confronti della collettività interna ed esterna all’azienda sono un passo importante per ottenere una migliore brand reputation.

Ciò è valido specialmente laddove le azioni non si limitano semplicemente a un “si deve fare”, ma a un “vogliamo fare perché ci crediamo”. Per farlo, occorre partire dalle basi e costruire a livello aziendale un terreno culturalmente coerente.

L’ingresso massiccio dei Millennial e della GenZ nel mercato del lavoro

Le giovani generazioni che popolano questo mercato del lavoro profondamente mutato presentano una sensibilità più marcata delle precedenti sul tema della sostenibilità.

È incredibile quanto sia comune durante i colloqui con Millennials e GenZ sentire pronunciare frasi come: “Voglio lavorare in un contesto in cui le mie attività possano avere un impatto positivo sia a livello sociale che ambientale” oppure “Io credo che il cambiamento parta dalle azioni di ognuno di noi e voglio un’azienda che condivida questa mia visione del mondo”.

Questa attenzione ai valori legati alla sostenibilità non può essere ignorata dai talent specialist, sempre più consapevoli di avere di fronte candidati differenti rispetto al passato. Non più esclusivamente soddisfatti da un percorso di carriera o da un miglioramento delle condizioni economico contrattuali, questi candidati “evoluti” vogliono contribuire con il loro operato a disegnare le organizzazioni di cui fanno parte, e chiedono concretezza nelle azioni messe in atto dall’azienda.

Occorre stilare un vero e proprio identikit dei potenziali “futuri talenti”, poiché le priorità si sono profondamente trasformate. La sfera “vita privata” ha ora una rilevanza superiore rispetto alla carriera, le relazioni extra lavorative sono fondamentali per costruire un senso di identità, e la modalità di lavoro preferita è quella della massima flessibilità.

Questi dati sono la fotografia fornita dallo studio globale di Deloitte per l’anno 2023 sul campione GenZ e Millennials². Tale studio evidenzia quanto alcune azioni di sostenibilità siano diventate i nuovi criteri di scelta del datore di lavoro da parte delle giovani generazioni.

Al primo posto troviamo il tema work-life balance con il 38% dei Millennial e 39% della GenZ che vorrebbe la settimana lavorativa da 4 giorni, mentre il 32% dei Millennial e il 28% della GenZ insiste sull’importanza di garantire la possibilità di lavorare da remoto.

L’employer branding, insieme alle politiche legate alla sostenibilità, diventa quindi un potente magnete capace di attrarre nuovi talenti e fidelizzarli nel tempo.

L’attrazione dei talenti: il ruolo chiave dell’employer branding sostenibile

I recruiter, grazie alla conoscenza approfondita del mercato del lavoro, sono coloro che meglio possono raccontare l’esigenza espressa dai futuri dipendenti. Essi hanno evidenze tangibili di quanto il panorama lavorativo sia cambiato e di quanto oggi sia cruciale l’elemento sostenibilità in un iter di selezione in cui sono i candidati a scegliere il contesto “giusto” per loro.

Già nelle prime fasi del processo di selezione, i candidati trasmettono gli elementi che reputano essenziali, chiedendo esempi concreti per capire se l’azienda per cui si candidano è un riferimento sostenibile. Hanno dunque criteri ben definiti su cui basare la loro decisione di proseguire.

Tre fattori in particolare influenzano inevitabilmente la scelta dei candidati:

• Benessere organizzativo: l’attenzione all’equilibrio psico – fisico è fondamentale per garantire che i candidati possano affrontare serenamente il processo di selezione, ed è un fattore su cui le aziende hanno un margine di creatività non indifferente. Tra gli elementi più apprezzati vi sono le azioni volte a promuovere un work-life balance sostenibile. La modalità di lavoro ibrida continua a essere percepita come quella maggiormente efficace nel creare benessere per il lavoratore. Anche le politiche di welfare personalizzate in base alle esigenze della popolazione aziendale sono molto apprezzate.
• Inclusione e valorizzazione della diversità: un peso importante è dato da tutte quelle politiche volte a rendere più equa l’organizzazione, a favorire la diversità e a garantire pari opportunità, anche retributive. molto apprezzate sono le aziende che hanno specifici gruppi di lavoro dedicati a progetti di Diversity, Equity e Inclusion (DEI), che affrontano temi come gli stereotipi di genere, l’empowerment femminile, il ruolo dei caregiver e il dialogo intergenerazionale.
• Sostenibilità ambientale: molta è l’attenzione attribuita all’impatto ambientale delle aziende, indipendentemente dal settore in cui si inseriscono e dal prodotto che trattano, perché viene spesso considerata un sinonimo di lungimiranza.

Questi aspetti forniscono importanti spunti per ripensare l’organizzazione aziendale, i processi e per lavorare e manutenere continuamente la catena di valore.

Consigli pratici per migliorare l’employer brand e attrarre i migliori talenti

I fattori di sostenibilità che contribuiscono a creare un certo tipo di employer branding non sono più considerabili come accessori, ma bensì un nuovo standard per i talenti sul mercato.
Per attrarre le generazioni future e trattenere quelle già presenti sarà dunque necessario per le aziende lavorare prima di tutto su una cultura interna sostenibile, radicata nel proprio DNA e nei propri valori. Questo impegno aggiuntivo porterà i futuri dipendenti a riconoscere nel purpose aziendale un vantaggio rispetto ai competitor.
Non esiste una formula magica, ma ciò che può aiutare è seguire alcune semplici regole. Le più importanti sono:

• Chiarezza: il top management è il primo a dover possedere un alto livello di chiarezza sul DNA aziendale, ovvero la sua identità. Il vertice deve farsi promotore di un cambiamento e rendere il brand sostenibile con interventi mirati, come l’adozione di un bilancio di sostenibilità trasparente, una contaminazione positiva top down e dando l’esempio al resto della popolazione aziendale.
• Autenticità: il miglior modo per attrarre i talenti è essere autentici riguardo al tema della sostenibilità. Considerarla semplicemente come un trend da percorrere è il miglior modo per creare un “fake”, smascherabile dai candidati già dalle prime fasi della selezione.
• Concretezza: la sostenibilità deve essere resa tangibile e tradursi in azioni, politiche e interventi concreti che diano senso alla strategia aziendale.

Questi appena elencati sono gli elementi che contribuiscono a plasmare la percezione che i talenti hanno nei confronti di un brand. La coerenza e la trasparenza non devono mai mancare, poiché sono la base per instaurare un rapporto di fiducia duraturo tra i futuri candidati e le organizzazioni.